奥荻莎吴少隆:加大市场投入,精耕三四级市场
发布时间:2016-08-17     阅读:3899 次     来源:艾肯家电网

“上半年,奥荻莎的销售规模基本和去年同期持平,在盈利水平上则有一定的下降。”在谈及今年以来的业绩状况时,奥荻莎总经理吴少隆向艾肯家电网介绍道。听起来,这似乎不是一个特别理想的半年业绩,不过吴少隆随后又补充说:“盈利水平的下降,主要是因为我们今年的营销费用投入加大了,工作也比以往做得更加细致。”


奥荻莎总经理吴少隆


电热水器行业面临“内忧外患”

应该说,近两年来,在国内家电行业整体面临增速放缓的“新常态”下,电热水器行业的发展也未能独善其身,尽管总体规模依然保持着略微增长的势头,但行业本身却面临着“内忧外患”的发展局面。

电热水器的“内忧”主要包含两个方面,首先是行业陷入产能过剩的局面,一位业内人士向艾肯家电网介绍:“这几年,电热水器总产量一直在保持增长,但销量却几乎没什么增长,这就带来了企业库存量的居高不下。”

根据中国家用电器协会家用热水器专业委员会的统计数据显示,2015年,电热水器产能达到4058万台,产量为2935万台,内销量为2241万台。也就是说,在过去的一年中,电热水器行业的库存量有将近700万台。

另一方面是电热水器产品没有大的技术突破。“从实施家电下乡开始,电热水器行业步入快速发展期,终端需求得到快速的释放,但是在这很长一段时间内,整个行业的技术没有太大的突破,导致产品同质化严重。一旦市场行情不好,产品没有全新技术点就很难吸引消费者去购买。”该业内人士继续说道。
“外患”则是燃气热水器的快速发展,抢占了部分电热水器的市场份额。近两年来,伴随着城镇化的推进、西气东输工程的实施、基础建设的完善等一系列利好因素,燃气热水器市场迎来了较快的发展,此前在热水器市场保持了多年“老大”地位的电热水器受到了冲击。据了解,以前电热和燃热的市场占比一直是6:4,如今燃热的市场占比已经超过了电热。

这种局面反映到今年的市场终端,则主要表现为价格战的愈演愈烈,及代理商信心的缺失。


奥荻莎的终端展示形象


电热水器产能的过剩导致了终端市场中价格战的愈演愈烈。现如今,包括一线品牌都加入到价格战之中,如此一来,导致了二三线品牌的生存空间就被进一步压缩。吴少隆坦言:“市场的困难并不只有今年才遇到,但以往代理商还会自己想一些办法去克服。今年就明显感觉到不少代理商缺乏进取心和战斗力。”

更加严峻的是,即便是采取了低价策略,效果也不见得明显。“其实,消费者购买热水器的心态,基本上也是买涨不买跌,如果看到一台700元的产品,总觉得还会有600元的出现,依然会处在观望之中,因此价格战并不一定能够带来销量。”

正如开头吴少隆所言,在面对如此不利的局面时,奥荻莎并没有选择战略收缩,而是咬紧牙关,继续加大投入,并且在三四级市场进一步精耕细作。他说:“奥荻莎和同类品牌相比,背后有着威博集团的支撑,相对而言,抗风险的能力强一点,因此操作起来手脚也可以放得更开一点。”


介入代理商经营管理,提升渠道水平

针对部分代理商缺乏经营管理理念,奥荻莎早在2013年年底就开始有意识的介入他们的管理,主要是给大约20%的重点核心的客户提一些管理意见。吴少隆举了一个例子,他说:我们在浙江的一个客户,之前他同时经营了多个品牌,没有重心,同时库存量又很大,后来在我们的建议下,他在所经营的品类中,基本形成了品牌上有主有辅,一高一低的搭配,经营层次更加合理,库存量也减少了一半。”

对于分销商的管理也采用类似的方法。据介绍,奥荻莎专门做了一本服务手册给各个区域经理,让他们去帮助分销商去改善一些不适应当前市场的行为动态。“不少分销商的观念还是停留在坐在店里卖货的阶段,我们会做一些小礼品,鼓励他们走进当地的小区,在宣传品牌的同时,培育潜在消费者。”


客户在参观奥荻莎的产品


吴少隆坦言:“这份工作推行起来并不容易,因为这些举措在短期内是看不到效果的,但同时也收获了很多。首先是在工厂的介入下,他们的库存量得到改善,经营压力减轻了不少;其次,在纳入更加正规、严格的管理之后,有些代理商的运作思路也跟着逐步转变了,开始认可我们的思路。最重要的是在这一过程中,工厂和代理商的关系变得更加融洽了。”


保持高端形象,渠道进一步下沉

尽管奥荻莎主要是面向三四级市场,但长期以来,在品牌形象上一直是围绕着德国元素,以高端形象示人。如今,面对越发激烈的竞争局面和越发艰难的市场环境,奥荻莎的策略是,放下身段,但定位坚持不变。具体来说,就是在将渠道下沉的更深的同时,依然保持高端的终端形象。

吴少隆告诉艾肯家电网:“这些年,很多品牌都在做着渠道下沉的工作,在三四级市场,我们也确实感受到了一些大品牌带来的压力。在我们的大本营市场竞争越来越激烈的情况下,我们唯有在渠道上比他们下沉的更深,更透彻。当然,这就需要我们的驻外团队付出比以往更大的努力。”

据介绍,今年上半年以来,奥荻莎一方面对现有的渠道区域进行了再次划分,把一些人口较多、市场容量较大的地级市,细化到县一级单位,这样可以让管理更加到位,服务更加及时。另一方面,就是在一些基础较好的区域市场继续下沉,选择到大一些的村镇去做落地活动。

与此同时,奥荻莎还和一些烟灶品牌一起,联合做规模较大的促销活动。据了解,今年上半年以来,类似于这样的终端促销活动,奥荻莎共运作了二三十场,有效的提振了代理商的信心。吴少隆表示:“电热水器的市场需求依然存在,通过这种几个品牌的大型联销活动,还是可以有效的刺激终端销售的。”

在市场终端的建设和展示方面,不管渠道层级如何发生变化,奥荻莎始终坚持终端保持高要求和高规格。据了解,从2015年下半年开始,奥荻莎要求每一个产品的出样平面,不管有多少米的宽度,必须要有品牌介绍和品牌来源,而不是纯粹的展示产品。

另外,奥荻莎在今年上半年还推行了万店管理系统的软件,给现有所有的奥荻莎销售网点编号,在销售网点的门口或者柜台后面贴上编号,这样现有的零售网点可以进行互动,实现信息共享,工厂参与后台管理,也能看到各销售网点的实时动态。“以前,所有的分销都是独立的,现在通过这个系统,所有的分销网点都跟厂家有关系。不仅在管理上更加细化,也增加了渠道与厂家之间的联系。”吴少隆谈道。

吴少隆认为,在产能过剩,原材料价格处于低位的大环境下,电热水器行业的价格战依然会持续下去。在行业洗牌加速的情况下,未来比拼的就是谁的服务更好,谁的工作做得更加细致。而对于奥荻莎来说,绝对不会在投入上抠门,会按照现有的思路坚持精耕细作下去。(来源:艾肯家电网 张予怀)


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